Кто виноват? Что делать? Как вообще дальше жить на туррынке? Портал TRN попросил рассказать о трендах, которые повлияют на турбизнес в 2018’м, аналитика проекта TurMarketing.ru Дмитрия Потапова.
DISCLAIMER: всё, что вы прочитаете в этом письме — моё личное мнение. Я не претендую на статус «истина в последней инстанции». Просто делюсь своим восприятием будущего. Можете соглашаться, можете спорить. В любом случае, держите в голове то, о чём я расскажу, когда сядете планировать 2018’й для своего турбизнеса.
2017’й прошёл неоднозначно. Пытаться охарактеризовать его одной фразой — занятие неблагодарное, но я всё же попробую: «стабильное планомерное усложнение и ухудшение». Тут многие из вас могут сразу захотеть поспорить и будут частично правы.
Хорошего и правда было немало: многие ТА вышли на рекордные обороты (даже «середнячки» рапортуют о продажах на уровне 2014‘го), критичных потрясений практически не было, а «воспрявшая» Турция вновь вернула недифференцированным турагентам стабильный доход.
Но беда в том, что системные негативные тренды прошлого лишь укрепились: операторы продолжают активно заигрывать с конечными потребителями и наращивать свою рыночную власть, банкротства ТО/АК/ТА никуда не делись, дальнейшее снижение турагентской комиссии — вопрос времени, госрегулирование набирает обороты, а про промо-прайсы и демпинг вы и сами всё прекрасно знаете.
Может это прозвучит банально, но теперь для получения по-настоящему хороших результатов (высокая конверсия и чистая прибыль), приходится конкретно потеть. Причём не просто «пахать изо всех сил», а делать это «адресно»: вкладываться в инструменты с максимальным КПД и грамотно отрабатывать с изменениями во внешней среде.
6 ключевых аспектов, которые определят ваш результат в 2018:
1. Клиенты / лидогенерация
Определяющий тренд в привлечении новых клиентов — дигитализация. Всё, что связано с получением новых заявок, продолжит перемещаться из зоны «людей» в зону «технологий».
Соцсети переживают ренессанс, мессенджеры отвоёвывают у звонков, встреч и email’ов внимание клиентов. Самый эффективный инструмент получения заявок в 2018 — чат-боты (и в соцсетях, и в мессенджерах).
Программы полностью заменяют людей: парсеры лидов (отслеживают активность пользователя и в нужный момент передают его боту), чат-боты (общаются с клиентом), автоворонки (регулируют поведение бота, говоря ему, что, когда и как писать клиенту, чтобы он выбрал именно вас и в итоге купил) и прочие it-штучки, который полностью автоматизируют этот процесс.
Всё это предъявляет новые требования к директорам турагентств: если вы хотите систематически получать новых клиентов в 2018’м, вам придётся во всём этом разобраться. Времена, когда IT были приятным бонусом к основной части бизнеса, закончились, — теперь это его неотъемлемая часть. Если вы, как это сейчас модно говорить, «можете во всё это», всё у вас будет хорошо, а если нет, готовьтесь потерять в деньгах.
Что делать?
Очевидно: поставить себе задачу разобраться в том, как это всё работает, а затем, собственно, внедрить в работу вашего турагентства. PROFIT!
2. Каналы / взаимодействие
Наверняка, вы уже заметили, что люди всё меньше хотят пользоваться привычными каналами коммуникаций — вайберы-вотсапы-телеграмы и прочие чатомессенджеры заменяют телефон и почту, а разнообразные личные кабинеты и онлайн-оплата снижают количество встреч в офисе.
Всё это очень здорово, удобно и комфортно для тех, кто находится непосредственно в процессе общения, но при этом снижает конверсию и прибыль агентства. Каким бы лояльным ни был клиент, когда от сравнения ценников его отделяет несколько этапов по экрану, глупо ожидать, что он их не сделает. Забавно, но менеджеры часто являются инциаторами перевода коммуникации в эти каналы, а потом жалуются, что окончательно потеряли контроль за действиями клиента, и из всех рычагов влияния, которые им раньше были доступны, осталась лишь цена.
Что делать?
Бороться с этим трендом бессмысленно — нравится вам это или нет, но с каждым днём к вам в офис будет приезжать всё меньше людей (да, даже если вы находитесь в региональной глубинке). Но, как известно, «если революцию нельзя остановить, её нужно возглавить!».
Убедитесь, что ваши менеджеры используют desktop-версии мессенджеров: это экономит время на переписку, а в том же Вайбере можно показывать клиенту свой экран, комментируя подборку, которую вы ему отправили.
Переведите всех на корпоративные симки — чтобы иметь возможность контролировать переписку и пресекать нерациональное использование мессенджеров.
Объясните менеджерам, что мессенджеры нужно использовать только для отправки подборок. Обсуждения, комментарии и прочее общение должно вестись голосом: лучше — звонками, а если это невозможно — голосовыми сообщениями (кстати, звонить можно прямо через мессенджер).
И, естественно, позаботьтесь о том, чтобы онлайн-оплата была комфортной и беспроблемной: научите менеджеров проводить клиентов через этот процесс и создайте на сайте понятную инструкцию для «очень самостоятельных туристов».
3. Менеджеры / продажи
Честно говоря, я всё ещё под впечатлением от нашего масштабного осеннего исследования, которое показало, что настоящих менеджеров, которые хоть как-то пытаются продавать — единицы.
Требования к людям, которые занимаются работой с туристами, продолжают возрастать. Агентства, работники которых так и не научатся формировать (и показывать) ценность для клиентов и рынка, продолжат терять деньги.
Буду откровенен: лично я считаю этот тренд позитивным — давно пора выкинуть с переполненного рынка дармоедов, считающих, что агентская деятельность — это бесконечные подборки туров. Это уже давно не так. Перестройся или умри. Рынок выиграет при любом из этих раскладов.
Если ваши менеджеры до сих пор работают в «режиме справочной» и жалуются на то, что вы даёте им некачественные заявки, положение продолжит ухудшаться — с каждым днём конверсия (и прибыль) будут всё ниже.
Что делать?
Вложитесь в создание качественной системы продаж, и всё остальное станет проще или вообще неважно. Менеджеры, следующие эталонным стандартам продаж и использующие качественные скрипты, обеспечат вам высокие объёмы и хорошую прибыль даже при относительно небольшом входящем потоке клиентов. Про то, что нужно сделать, чтобы всего этого добиться, написано в нашей свежей статье — обязательно изучите её!
4. Комиссия / прибыль
Комиссия продолжит падать. Просто примите это как факт. Как мы уже писали в этой заметке, у операторов есть рыночная власть, и они будут и дальше её использовать, продавливая небольшие и среднеразмерные агентства.
Приготовьтесь к новой реальности, в которой средняя комиссия по рынку снизится с 7-8-9% до 5-6-7%. Естественно, это приведёт к уходу части мелких турагентов в тень и на хоум-офис, снижению чистой прибыли середнячков и откроет возможности для укрупнения — наиболее продвинутые турфирмы в итоге выиграют в деньгах, но им придётся для этого очень сильно постараться.
Можете меня за это ненавидеть, но то, что сейчас происходит, вызывает у меня радость. Рынок схлопывается не так быстро, чтобы с него побежали вообще все, но достаточно быстро для того, чтобы оставить лишь тех, кто действительно достоин на нём работать.
Следующий шаг падения комиссии, скорее всего, станет решающим, сделав раздачу скидок бестолковым занятием. И в этот момент начнётся самое интересное — у агентств и менеджеров не останется выбора: либо ты отличаешься от других и несёшь реальную ценность клиентам, либо работаешь в ноль.
Что делать?
В первую очередь, прекратить давать скидки (для того, чтобы сохранить прибыль). О том, как это сделать, мы уже писали в этой статье.
Во вторую, вспомнить о том, что агентство и менеджеры — не безвольные овечки, а активные участники процесса покупки клиентом тура. Вы можете управлять спросом через маркетинг и работу в процессе продаж: объяснять клиенту, почему он должен купить тот турпродукт, который вам выгодно продавать (у нас есть клиенты-агентства, которые снизили количество продаваемых промо-туров до 13% от общего объема).
Ещё я где-то слышал, что есть люди, нафантазировавшие легальный способ продавать раздельно трансфер и наземку. Никаких советов и призывов на эту тему, я, естественно, не даю — лишь делюсь чужими фантазиями. Но если вам удастся стать одним из таких, вы будете чувствовать себя прекрасно даже когда вокруг начнётся «крушение Помпеи».
5. Политика / экономика
Это, безусловно, большая тема для отдельного серьёзного разговора, но вот вам мои 5 копеек: электронная путёвка, рост налоговой нагрузки на другие отрасли, неоптимистичные прогнозы минэкономразвития (прогноз роста курсов доллара/евро) — всё это негативно скажется на покупательной способности и одновременно усилит финансовую нагрузку на всех участников туристического рынка, снизив прибыльность.
Степень зарегулированности отрасли продолжит расти — недостаток денег в бюджете может быть компенсирован исключительно выдавливанием этих денег из бизнеса. Естественно, это затронет всю цепочку — туроператоров, авиакомпании, турагентства и потребителей.
И прежде, чем мы перейдём к обсуждению подготовки, есть ещё одна штука, про которую я не могу не написать — Египет. С одной стороны, его открытие (если оно произойдёт) — это позитивная история, которая гарантированно вольёт деньги в отрасль и нивелирует многие негативные факторы…
А с другой, это станет этакой реанимацией/надеждой для всего того неэффективного и несовременного шлака, которому уже давно пора на покой. Поэтому выскажу непопулярную мысль, с которой, уверен, многие из вас не согласятся: лучше бы не открывали. Откроют — ок — воспользуемся; нет — да и чёрт с ним, ибо научились уже продавать другие (более выгодные) продукты!
Что делать?
Политика, экономика и вот это всё — это «внешние факторы», повлиять на которые турагентство не может. Но оно может на них реагировать за счёт стратегических ответов и изменения своей деятельности.
Покрутите вот эту тройку мыслей: владывайтесь только в то, что даёт быструю отдачу (до 3 месяцев окупаемости), сформируйте финансовую подушку безопасности на случай трудных времён и, чем чёрт не шутит, если прямо ну вот совсем всё плохо и ничего не получается, задумайтесь о запасном бизнесе (на случай, если туризм окончательно перестанет приносить деньги).
6. Банкротства
Банкротства продолжатся. В 2018’м мы услышим кучу историй о директорах турагентств, которые из-за кассового разрыва не смогли оплатить обещанный туристам отдых и находятся в бегах.
И, естественно, под ударом не только агентства: все вы прекрасно знаете об операторах и авиакомпаниях, которые пытаются привлечь оборотку всеми мыслимыми (и немыслимыми) способами, потому что, глобально, других альтернатив у них уже нет.
Как бы грустно и печально всё это ни было, это абсолютно нормально и закономерно.
Что делать?
Никакого rocket science: внимательно следить за поведением операторов и бронировать только то, в чём вы уверены на 100%; укреплять финансовую дисциплину, не злоупотреблять обороткой, работать над эффективностью своих собственных внутренних процессов (лидогенерацией, продажами, маркетингом и т. д.).
Ну, а тем агентствам, которые не захотят всем этим заниматься, придётся либо обанкротиться, либо слиться с такими же (чтобы окончательно «порезать косты» и сохранить бизнес через экономию масштаба).
Вместо резюме:
Подводя итог, для начала процитирую одного известного журналиста: «будет хуже!» Только это не означает, что «спасите-помогите-всё-пропало!» Это означает, что все мы в курсе происходящего и должны подготовиться.
Все, кто читает меня давно, знают, что обычно я заканчиваю напутственной эмоциональной речью о том, «что всё будет хорошо, что надо лишь надеть наши синие майки с красными буквами S посередине, и весь мир ляжет к нашим ногам…».
Но в этом году нам с вами потребуется нечто большее, чем банальный оптимизм и вера в себя: холодный расчёт, качественный инструментарий и хороший план, учитывающий всё то, о чём было написано выше. Так что соберитесь с силами, запаситесь терпением и начинайте методично продвигаться, развиваясь на сжимающемся рынке. А через год мы обязательно увидимся, и я мечтаю, чтобы ваши результаты меня удивили.
По материалам: www.trn-news.ru
